新型コロナウィルスによるパンデミックの最中、ビューティブランド勢はソーシャル戦略を商品の販促からライフスタイルコンテンツへのフォーカスに切り替えており、なかでも特に、コミュニティ構築の手段として、音楽に注目している。
Spotify（スポティファイ）のプレイリストとIG Live（インスタグラムライヴ）のDJセットは、社会的距離の重要性が叫ばれるなか、ビューティブランド勢が各々のオーディエンスと繋がるために利用している代表例だ。この潮流は米国で以前から見られたが、今般の隔離政策を受けて、その勢いが加速している。
ビューティ／パーソナルケアブランド、アリウープ（Alleyoop）は3月第4週、隔離中のオーディエンスに向けて、リアーナの「ワーク（Work）」など、時節に即した曲を含むSpotifyプレイリスト「ワーク・フロム・ホーム（Work from Home）」を発表した一方、イル・マキアージュ（Il Makiage）もロビンの「ダンシング・オン・マイ・オウン（Dancing on My Own）」といった曲を含む同様のテーマのプレイリスト「ワーク・フロム・ホーム（Werk from Home）」と「スレイインサイド（SlayInside）」を立ち上げた。ベアミネラル（Bareminerals）もまた、リゾやホイットニー・ヒューストンなどの気分を高める曲からなるSpotifyおよびApple Music用のプレイリスト「デイリー・ドーズ・オブ・モチベーション（Daily Dose of Motivation）」を公開した。いずれのブランドも各プレイリストへの誘導にインスタグラムのストーリーズ（Stories）を利用している。
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「あえて手を加えすぎない」
音楽は実際、ビューティブランドが自らをライフスタイルブランドとして確立するための手段として、以前から注目されてきた。グロッシアー（Glossier）はSpotifyに30のプレイリストを有し、1万7000人以上のフォロワーを獲得しており、イル・マキアージュ（Il Makiage）も2019年8月にSpotifyに自社ページを開設した。カリフォルニアを拠点とするスキンケアブランド、ユース・トゥ・ピープル（Youth to the People）は、この隔離期間中にさらなる高まりを見せるIG Liveの人気を活用するべく、3月27日に1時間のDJセットを配信。ホスト役は同ブランドの共同創設者／クリエイティブディレクターでDJでもあるグレッグ・ゴンザレス氏が務めた。
「音楽は間違いなく、我々のブランドの核をなす要素のひとつだ」と、ゴンザレス氏は語る。ユース・トゥ・ピープル（Youth to the People）は実際、2018年6月からSpotifyのアカウントを有し、2020年2月にはLAの本社でコンサートの開催もはじめている。ただ、IG Liveを介したDJセットの配信は、このたびがはじめてだった。3月第5週／4月第1週には、ビーガン料理教室、ヨガ教室、リンパマッサージ教室など、他のライフスタイルコンテンツの提供もIG Liveで行なっている。
「柔軟な姿勢で番組を作り、自分たちの日々の行動についてつねに考えること、それが重要だ」と、ゴンザレス氏は語る。「あえて手を加えすぎないコンテンツを作っている」。
アリウープ（Alleyoop）の創設者／CEO レイラ・カシャニ・マンショーリー氏も自社ブランドについてゴンザレス氏と同様の見方をしており、「商品とは直接関係のないコンテンツへの関心の急激な高まりが見られる」と述べている。氏いわく、同社はこのたびの隔離前からライフスタイルコンテンツに手を出してはいたが、「いま現在やっているようなレベルではなかった。この隔離のおかげで、さらにもう一歩進めた気がする。そこには人々の高い関心が存在している、それは間違いない」。現在は、瞑想用のSpotifyプレイリストの作成を検討しているという。
どんな見返りが得られるか？
ただ、ライフスタイルコンテンツからどのような見返りが得られるのだろう？ 答えの鍵は、ブランド勢が現在、売上よりもエンゲージメントを優先している点にある。
「これはブランドとしての試みであり、収益云々の話ではない」と、マンショーリー氏は語り、売上を基準にコンテンツのROI（投資収益率）を測るようになったら、「ブランドの存在意義そのものが失われてしまう」と言い添える。
ブランド勢のライフスタイルコンテンツ重視の流れは、今後も長期的に続くと思われる。「将来的には、戦略自体の変更にも繋がっていくだろう」とゴンザレス氏。「我々はすでにさらなる一歩を踏み出し、これまで計画していた諸々を実行に移している」。
LIZ FLORA（原文 / 訳：SI Japan）
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April 10, 2020 at 09:50AM
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